Pour qu’une maison d’opéra attire le public, il ne suffit pas qu’elle propose une programmation de qualité, il faut aussi qu’elle la fasse connaître. Alice Bloch, attachée de presse de la Salle Favart depuis près d’un quart de siècle, nous explique les ficelles de son métier.
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Avez-vous toujours voulu devenir attachée de presse pour une institution musicale ?
Je ne souhaitais pas particulièrement devenir attachée de presse, et je n’imaginais pas forcément travailler dans le milieu de la musique. Après une formation en Langues Etrangères Appliquées, j’ai intégré l’EFAP Communication. Lors d’un stage, j’ai rencontré une attachée de presse freelance qui m’a fait entrer à l’Opéra-Comique en 1993 comme assistante du Secrétaire Général, chargée des relations avec la presse. Peu après, Pierre Médecin m’a demandé de reprendre seule le poste d’attachée de presse.
Vos attributions sont restées les mêmes pendant un quart de siècle ?
Dans la deuxième moitié des années 1990, je me suis un peu tournée vers la communication (achat d’espaces, partenariats…), j’ai conçu l’affiche de la saison 1997-98, avant de revenir aux relations avec la presse. Après une période de fermeture, Jérôme Savary est arrivé en 2000 : sous son mandat, j’ai eu l’occasion de travailler les relations presse à une plus grande échelle en raison d’une programmation plus grand public. Avec Jérôme Deschamps, je me suis recentrée sur des relations presse plus spécialisées, même si sa notoriété et la programmation ont toujours permis une présence importante dans les médias. Aujourd’hui, Olivier Mantei développe un modèle novateur de création, de production, de diffusion et d’appréhension.
Quelle est aujourd’hui votre mission ?
Faire rayonner l’institution en France et à l’étranger. Mes cibles sont la presse nationale et internationale, tous supports confondus : presse écrite, radio, télévision et depuis le XXIème siècle, Internet bien sûr ! Il y a donc un volet purement institutionnel, mais aussi une forte une activité liée à la promotion de chacun des spectacles de la saison (opéras, récitals, concerts). Parallèlement, je m’investis sur des projets transversaux (sorties de DVD, restauration du Foyer, expositions liées au Tricentenaire, événements proposés durant la fermeture pour travaux…). Les relations presse sont donc toujours doubles : travailler sur le court, moyen et long terme le positionnement et l’image avec une volonté d’action pour œuvrer au remplissage de la salle sur chaque projet.
A quel moment commence votre travail sur une production ?
En fait, je suis toujours plusieurs productions ou projets en même temps, c’est inévitable. Pour un spectacle, tout commence quatre mois avant la première, et ne se termine parfois qu’un mois et demi après la dernière représentation. Pour y voir clair, j’ai un tableau qui me permet de visualiser l’ensemble de la saison, avec les dates clefs et les échéances.
J’envoie les informations à la presse en trois temps. Très en amont, je commence à rassembler des éléments, mais j’en ai rarement autant que je souhaiterais. Il s’agit donc d’un « premier jet », que j’envoie, trois mois avant la création du spectacle, aux supports dont le bouclage intervient le plus tôt (les mensuels). Un mois et demi plus tard, nouvel envoi, pour la presse hebdomadaire, la radio et la télévision, où les délais sont aussi relativement longs. Enfin, dernière salve, trois semaines avant la première du spectacle : je contacte les agences, les quotidiens, les radios et télévisions que je n’ai pas encore contactées, et Internet.
Je sollicite des parutions en amont en proposant sujets, angles et invités. J’organise les demandes d’interviews et leur suivi jusqu’à diffusion. Je convoque photographes, radios et télévisions au moment de la pré-générale et générale. Tout au long de la promotion d’une production, je reçois des demandes d’accréditations auxquelles je réponds selon plusieurs critères. Enfin, j’établis une revue de presse quotidienne que je compile en fin de semaine. A l’issue d’une série de représentations, artistes et coproducteurs sont destinataires d’une revue de presse exhaustive.
Quel genre d’informations transmettez-vous à la presse ?
Ces dernières années, j’ai voulu trouver une formule qui se situe entre le communiqué et le dossier de presse. Je ne mets plus de biographies des artistes, car d’une part les agences n’ont pas toujours de notices à jour, de la longueur voulue et en français ; désormais, Internet permet un accès facilité à ce genre d’informations. J’inclus en revanche les notes d’intention du metteur en scène ou un entretien croisé (chef/metteur en scène). Je tiens à disposition du matériel visuel (maquettes de costumes, parfois de décors, plus rarement des photos de répétition). Au moment des dernières répétitions, je donne accès à des moments choisis pour capter du son, des images et faire des interviews (parfois au maquillage et/ou sur le plateau dans le décor). Par ailleurs, j’adresse aux rédacteurs en chef un carton d’invitation pour la première. Enfin, je transmets aux services photo les images choisies de la production en cours. Pour tout type de communication, je veille à la fiabilité de l’information, à son caractère objectif et à son intérêt pour les medias.
Est-ce plutôt vous qui allez au devant des journalistes, ou l’inverse ?
Je pose des souhaits, des envies, des logiques et ensuite, il y a tout un jeu d’adaptation et d’ajustements. Certaines choses se font, d’autres pas, pour un tas de raisons bien souvent indépendantes de ma volonté. Les relations presse ont ceci de particulier qu’il y a une obligation de moyens mais pas de résultat. Et pourtant, pour chaque production ou événement, il faut avoir des résultats tant en volume qu’en qualité.
Lorsqu’un spectacle est très attendu, la presse vient assez facilement à moi. Mais les productions s’enchaînant, je dois la plupart du temps relancer pour permettre au spectacle d’exister dans les medias en amont des représentations. En effet, la place dévolue à la culture en général – et à l’opéra en particulier – s’amoindrit au fil des années, surtout dans les medias traditionnels. L’offre culturelle étant de plus en plus importante, surtout dans capitale, les places sont chères ! Internet a redistribué les cartes et en matière de comptes rendus de spectacles, le web génère bon nombre de parutions.
Idéalement, je vise à moduler mes propositions en panachant de façon équitable les interviews des chefs, metteurs en scène, solistes. Je ne m’interdis rien a priori et suis toujours désireuse d’ouvrir largement les portes de l’Opéra-Comique, y compris au-delà du monde musical.
La réputation de l’institution doit néanmoins constituer une force, non ?
L’Opéra-Comique occupe une place particulière dans le paysage lyrique. Ce théâtre rassemble de vrais passionnés. Ses proportions et la beauté de son décor en font un théâtre à l’identité forte. Sa programmation unique et atypique est l’héritage de sa place si particulière dans l’histoire. Autant d’atouts pour se distinguer, se démarquer. On pourrait même évoquer une sorte de « contrat de confiance » de la part du public et des artistes qui aiment son rapport scène/salle intime.
Les medias ont donc une attitude plutôt bienveillante. Pour autant, ils ont des choix à faire. Il arrive que des portes se ferment ou ne s’ouvrent parfois pas (par manque de curiosité ? de connaissance ?) Mais parfois aussi j’ai pu obtenir des choses en dernière minute, parce que les médias sont focalisés sur un artiste star et/ou rare… Mais si j’attends dans mon coin, il ne se passera rien ! Le temps des avant-papiers quasi-systématiques dans la presse est révolu.
Donc c’est à chaque fois à vous de trouver les bons arguments ?
Je ne suis pas attachée de presse freelance, je ne choisis pas mes clients, mes projets. Dans la mesure où je travaille pour une maison d’opéra, les productions me sont « imposées », mais je trouve toujours matière à trouver les angles pour susciter l’envie d’en parler. Pour décrocher un article ou une émission, je ne peux pas à chaque fois dire aux journalistes « c’est formidable, c’est fabuleux », car cela compromettrait le spectacle et me décrédibiliserait. Je dois donc trouver des axes, des intérêts et il y en a toujours. Assister aux répétitions permet de prendre le pouls du travail et donne une bonne dynamique pour le storytelling comme on dit aujourd’hui, mais ce n’est pas si simple car les medias n’ont pas toujours la curiosité, le temps d’écouter et la place nécessaire à y consacrer… Trouver le bon angle, la bonne accroche, avoir un cast prestigieux, une prise de rôle, une double ou triple actualité d’un artiste… une originalité, sont de bons atouts qui permettent de propulser l’information plus efficacement vers le plus grand nombre.
Et bien sûr, il y a aussi le travail qui vient après la première du spectacle ?
Oui, on peut découper mon activité en deux grands temps. Il y a tout ce qui vient avant une production (les avant-papiers annonces, portraits, interviews, photos, tournages) et tout ce qui vient après la première, essentiellement les comptes-rendus, émissions ou sujets radio et télévision qu’il faut réunir dans l’optique d’établir une revue de presse exhaustive. Tout au long de la série, je dois gérer les demandes de places presse, toujours plus nombreuses que le contingent alloué ! Si le bouche à oreille est bon, la demande de places ira croissante. Et plus on avance, plus mon quota presse se restreint… Comme nous jouons environ une moyenne de sept représentations sur une dizaine de jours, le ratio places/papiers doit toujours être réfléchi, de même que l’équilibre du type de support accrédité. Quand un compte rendu paraît après la dernière représentation, il aura de facto un intérêt institutionnel mais pas d’impact sur les représentations. Enfin, après la première d’un spectacle, il faut vite se remettre dans l‘optique de la dynamique de la production suivante. Un délai de bouclage est un peu à l’image d’un train qui part : il ne faut pas le rater !
En près de vingt-cinq ans de métier, qu’est-ce qui a le plus changé ?
Si certains supports suivent toujours l’Opéra-Comique et sa programmation (je pense aux quotidiens nationaux et au mensuels spécialisés), d’autres ont peu à peu quasi disparu du cercle de mes contacts (notamment les mensuels féminins, les news magazines, et la presse quotidienne régionale). La rapidité des échanges, la multiplicité des actions et la gestion de l’urgence ont beaucoup évolué en vingt-cinq ans en lien avec le développement des nouveaux outils de communication. J’ai le sentiment qu’un changement majeur s’opère en ce moment en raison de l’impact des réseaux sociaux. Auparavant, l’attaché de presse était la seule personne à solliciter les artistes dans le cadre de portraits, interviews, tournages… Aujourd’hui, il faut partager le temps de promotion disponible ; contrairement au service communication qui traite en direct avec l’artiste, l’attaché de presse est tributaire du journaliste, de l’équipe de tournage qui « impose » son propre planning, ses propres conditions. Il faut travailler en bonne intelligence afin de créer une dynamique de complémentarité dans l’action.
En 1993, quand vous avez débuté dans cette maison, les conditions de travail étaient aussi un peu différentes…
Lorsque que j’ai commencé, les cibles étaient moins nombreuses, et les urgences moins fréquentes. Le courrier électronique n’existait pas, et les lignes-programmes par exemple étaient adressées aux rédactions par fax. L’envoi de dossiers de presse papier était la règle et le téléphone (fixe) était le moyen de communication privilégié. On faisait un certain nombre de tirages papier des photos que je présentais au contrôle dans un classeur. Les journalistes choisissaient quelques tirages (NB et/ou couleur) que je leur glissais dans une enveloppe… Bien sûr, internet, les mails, les scanners et le portable ont eu un impact fort et ont accéléré les flux, et la logistique en général.
Je n’ai pas le souvenir précis du moment où j’ai envoyé mon premier mail ! J’ai longtemps fait des dossiers de presse que je photocopiais par centaines et envoyais par la poste. Cela représentait du temps, du papier, des timbres, alors j’ai opté pour la facilité du courrier électronique, mais les dossiers papier n’étaient pas forcément une mauvaise chose. Recevoir une enveloppe oblige à l’ouvrir ; c’est plus concret et peut être plus percutant. Tout le monde se plaint aujourd’hui de recevoir trop de courriels, et j’estime que ce n’est pas au journaliste de devoir imprimer ce que je lui envoie. D’un autre côté, pendant notre fermeture pour travaux, je n’ai plus fait que des envois par mail, tant et si bien que ce mode opératoire devient aujourd’hui la norme, par praticité et par coût.
Internet a donc facilité les choses ?
Internet a aussi apporté beaucoup plus d’urgence dans les relations. Les demandes arrivent souvent tardivement et imposent parfois des délais extrêmement courts. J’ai l’impression que mon métier est fait de beaucoup plus d’urgence qu’il y a encore quinze ans. Très souvent, à la fin d’une journée de travail, et alors qu’elle a été bien remplie et sans temps morts, je me demande comment je l’ai occupée ! En réalité, Internet morcelle l’activité, la démultiplie et j’ai souvent la sensation de n’avoir fait que de la logistique. Internet est aussi l’immensité des possibles qu’on sait ; potentiellement, il permet que l’information soit protéiforme. Pour l’attaché de presse, c’est un champ de promotion sans limite. Alors où placer le curseur ; à quel moment doit-on se satisfaire du nombre de cibles touchées ? Avec internet, on est passé de l’attachée de presse à l’attachée de stress !!!
Vous n’êtes pourtant pas seule à relayer l’information entre l’Opéra Comique et le monde extérieur.
Auparavant, j’étais le seul point de passage, mais aujourd’hui, comme je l’ai évoqué plus haut, le service communication réalise ses propres reportages et interviews. Pour les artistes, qui ne sont pas disponibles à l’infini, c’est parfois difficile de répondre aux sollicitations des uns et des autres. Cela dit, ces contenus constituent aussi des outils de communication utiles pour relancer la presse en donnant des clefs d’entrée pour des sujets presse possibles. Notre responsable des réseaux sociaux est un acteur majeur dans la diffusion de l’information et toujours désireuse de relayer l’ensemble des émissions et parutions presse, tant pour les annoncer en amont que pour en diffuser le contenu. Je me dois donc aussi, pour la bonne cohérence de la communication interne, de transmettre régulièrement la promotion en cours et à venir. Mais ce faire-savoir en temps réel est complexe à diffuser en raison de plannings souvent très mouvants. Certaines parutions ou diffusions ne peuvent à l’avance être annoncées avec certitude puisque ce sont les rédactions qui sont in fine maîtres d’œuvre.
Malgré tout, il y a aussi des moments agréables dans la vie d’une attachée de presse ?
Oui, plus que des moments, sinon, j’aurais changé de métier depuis longtemps ! Un beau papier, une belle émission sont d’agréables satisfactions. Faire découvrir le théâtre à un journaliste, partager le temps de la création, échanger avec les artistes sont aussi des moments forts. Parvenir à un résultat lorsque le chemin est semé d’embûches (agenda compliqué, faisabilité complexe) est d’autant plus agréable. Enfin, travailler au quotidien dans un cadre aussi unique, au plus près de la musique, du plateau est un immense plaisir. D’une production à l’autre, c’est à chaque fois comme un voyage, une traversée en bateau, toujours différente, avec ses creux et ses pics de vague, ses orages et ses éclats.
La satisfaction du devoir accompli ?
Chaque production est un nouveau défi et impose de remettre l’ouvrage sur le métier. Rien n’est jamais acquis, et chaque projet est un challenge à relever. Certains sont plus simples que d’autres, laissent une trace émotionnelle plus forte. Mais à chaque projet ses souvenirs, et donc l’envie de se réinvestir sans cesse. C’est aussi à l’Opéra-Comique que j’ai rencontré mon mari ! J’y ai vécu des moments aussi très personnels, forts, inoubliables.
Quelles sont les qualités requises pour être attachée de presse d’une maison d’opéra ?
Il y en a beaucoup ! Allons-y : bon relationnel et goût du contact (il faut avoir envie de décrocher son téléphone et savoir qu’un sourire à défaut de se voir, s’entend !) ; rigueur et organisation (autrement dit, de la méthode pour définir les priorités tout en intégrant les détails souvent essentiels) ; honnêteté (je déteste survendre un spectacle) ; dynamisme et réactivité (le rebond permet de générer de belles opportunités) ; disponibilité, ouverture d’esprit (quand les choses ne fonctionnent pas comme on le voudrait) ; flexibilité, polyvalence (trouver de l’eau fraîche pour un chef, un déjeuner sur le pouce pour un metteur en scène, un pull d’une certaine couleur pour une chanteuse…) ; curiosité et créativité, patience et souplesse, enthousiasme et ténacité (on ne peut pas être rigide). Si je devais résumer mon métier, je dirais que je ne suis qu’une courroie de transmission, un passeur avec comme volonté d’être au service tant de l’artiste que du journaliste.
Propos recueillis le 9 mai 2017
